Marketing

Perché è fondamentale la multichannel attribution nel marketing?

a cura di Gianluca Bogialli

La multichannel attribution è una tecnica di analisi del marketing che consente di determinare il valore di ciascun canale di marketing utilizzato da un brand per raggiungere i propri obiettivi.

5/4/2023

In altre parole, la multichannel attribution consente di capire quale canale di marketing ha contribuito maggiormente alla conversione di un cliente e di conseguenza, quale canale merita di ricevere il maggior credito per quella conversione. I brand non possono più sottovalutare la multichannel attribution perché i consumatori interagiscono con i brand attraverso molteplici canali, come i social media, i motori di ricerca, la pubblicità online e offline, e molte altre piattaforme. Questo rende difficile per i brand capire quale canale di marketing ha contribuito maggiormente alla conversione di un cliente.

La multichannel attribution aiuta i brand a comprendere l'impatto di ciascun canale di marketing sui risultati aziendali e a ottimizzare il budget di marketing per massimizzare il ROI (Return On Investment). Inoltre, la multichannel attribution consente ai brand di identificare i punti di contatto più importanti lungo il percorso di acquisto del cliente e di personalizzare le strategie di marketing per rispondere alle specifiche esigenze dei clienti in ogni fase del percorso di acquisto.

Con un modello di multichannel attribution si identificano i touch point che convertono, ovvero il canale grazie al quale un utente è diventato un acquirente. O, comunque, ha soddisfatto la CTA di una campagna. Va da sé che conoscere nei particolari la customer journey permette al brand di allocare meglio il budget di marketing, migliorando il ROI di una campagna. Arrivando a dire, insomma, che la multichannel attribution permette di determinare quali canali di marketing generano il miglior ritorno sull'investimento (ROI).

In sintesi, la multichannel attribution è importante perché consente ai brand di comprendere meglio l'impatto dei loro sforzi di marketing e di migliorare l'efficacia della loro strategia di marketing, consentendo loro di ottenere un vantaggio competitivo sul mercato.

Multichannel attribution vs last interaction attribution

Per capire meglio i vantaggi della multichannel attribution, facciamo un paragone con un altro modello di attribuzione popolare: la last interaction attribution, tradotto in attribuzione dell'ultima interazione.

La last interaction attribution assegna un “credito” - che nel caso delle campagne di performance marketing è denaro contante - all'ultimo touch point del customer journey prima della conversione (per esempio l’acquisto). Ma si tratta di un modello rischioso. Questo perché, per esempio, si darebbe tutto il credito al post di un blog in un network di publisher, senza considerare come l’utente sia finito a leggere quel post, per esempio partendo da un adv su un motore di ricerca.

La multichannel attribution si potrebbe confondere con la multi-touch attribution (MTA). Ma ci sono alcune differenze fondamentali tra i due modelli. La multichannel attribution tiene conto del singolo canale, come social, ricerca organica o annunci a pagamento, e non considera punti di contatto, sequenze o contenuti. L'attribuzione multi-touch è più precisa. Si concentra su specifiche campagne organiche e annunci a pagamento, incluso il canale su cui è stato eseguito, sul contenuto e sulla sequenza di interazione.

I vantaggi della multichannel attribution

Migliore comprensione della performance dei canali di marketing: La multichannel attribution consente ai brand di capire come i loro sforzi di marketing stanno influenzando il comportamento dei consumatori su diversi canali. In questo modo, i brand possono identificare quali canali sono più efficaci per raggiungere i propri obiettivi e utilizzare questa conoscenza per migliorare le loro strategie di marketing.
Maggiore efficacia nella gestione del budget di marketing: Con la multichannel attribution, i brand possono identificare i canali di marketing che generano il maggior ritorno sull'investimento e allocare il loro budget di marketing in modo più efficace. In questo modo, i brand possono massimizzare il ROI dei loro sforzi di marketing.
Miglioramento della customer experience: La multichannel attribution consente ai brand di capire meglio come i clienti interagiscono con il loro marchio lungo il percorso di acquisto. Questa conoscenza può essere utilizzata per personalizzare le strategie di marketing in modo da rispondere alle esigenze specifiche dei clienti in ogni fase del percorso di acquisto, migliorando così l'esperienza complessiva del cliente.

I tre modi di calcolare la multichannel attribution (deterministica)

Esistono tre tipologie di multichannel attribution deterministica (non basata su machine learning): lineare, last channel attribution e l’attribuzione calcolata su base temporale.

Modello di attribuzione lineare: Si divide equamente la conversione su tutti i canali indipendentemente dal loro contributo.
Attribuzione dell'ultimo canale: La maggior parte del “merito” è assegnata all'ultimo canale con cui un cliente ha interagito prima della conversione.
Attribuzione su base temporale: In questo modello si calcola il credito su base temporale (quanto tempo è passato prima della conversione da un canale?).

Le criticità della multichannel attribution

Complessità: la multichannel attribution richiede l'analisi di molte variabili e la comprensione di come queste variabili si intersecano tra loro. Ciò può rendere la metodologia difficile da comprendere e applicare correttamente.
Dati insufficienti: per calcolare la multichannel attribution in modo accurato, sono necessari dati sufficienti su tutti i canali di marketing coinvolti. Se i dati sono incompleti o non disponibili, l'analisi può essere distorta o non significativa.
Dipendenza dal modello: la scelta del modello di attribuzione può influire significativamente sui risultati dell'analisi. Inoltre, non esiste un modello di attribuzione universale che funzioni per tutte le aziende e tutte le situazioni.
Fattori esterni: fattori esterni, come la stagionalità, le tendenze del mercato o gli eventi imprevisti possono influire significativamente sui risultati della multichannel attribution. Questi fattori possono rendere difficile l'interpretazione dei risultati e la comprensione della loro validità.
Limitazioni delle metriche: alcune metriche utilizzate per la multichannel attribution, come il tasso di conversione o il valore del carrello medio, potrebbero non essere in grado di catturare l'intera esperienza del cliente. Ciò potrebbe portare a una sottostima o sovrastima del valore dei canali di marketing.

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