Ma quanto vale il business di Sanremo?

È ormai iniziato il 74° Festival di Sanremo, in onda da martedì 6 a sabato 10 febbraio. Oltre alla sfida sul palco e in TV, si gioca anche la partita della pubblicità, un vero e proprio business che consente di massimizzare i ritorni dell’evento. Nel 2023 il Festival ha registrati più di 12 milioni di telespettatori e la serata finale ha catturato il 66% dello share totale, con circa 300mila utenti che hanno commentato l’evento sui principali social media. Sempre nel 2023, l’evento ha registrato ricavi pubblicitari totali oltre 50 milioni di euro: +20% rispetto all'edizione 2022. Quest’anno ci si aspettano numeri intorno a 56 milioni, con una crescita dell’8% YoY.

Rai Pubblicità ha scelto di presentare una proposta commerciale integrata per offrire alle aziende opportunità di connessione con la propria audience, sia all’interno che all’esterno dell’Ariston. L’approccio prevede la creazione di iniziative di partnership personalizzate in luoghi emblematici della città. Torna anche il progetto "Tra palco e città", un’iniziativa di brand integration che trasforma il Festival di Sanremo in un evento diffuso in tutti i luoghi simbolici della città. Durante l’evento, la città diventa quindi una piattaforma di comunicazione, con la capacità di connettere brand e utenti attraverso esperienze uniche. Non solo attività locali, ma un’offerta basata su un modello omnicanale, che offre ai suoi partner attività di comunicazione su piattaforme televisive, radiofoniche, digitali e social perfettamente integrate. Tra i partner istituzionali troviamo: Costa Crociere, Eni, Suzuki e Poltronesofà. Generali, Sephora e VeraLab hanno confermato la loro presenza, rispettivamente come partner di makeup e skincare. Inoltre, si sono aggiunte le novità rappresentate da Coca-Cola e Mutti, oltre che Ciobar e The Mall Sanremo.

La campagna pubblicitaria di lancio della nuova edizione del Festival ha visto Amadeus come protagonista. Il famoso presentatore è stato in grado di creare il giusto interesse su più generazioni, visti anche i consensi ricevuti lo scorso anno sulle piattaforme social:

• 12 milioni di video visti in live streaming
• 100 milioni di fruizioni in vod
• 57 milioni di interazioni

Il filo conduttore di una storia d'amore che chiede attenzione e impegno e diventa spunto per la campagna pubblicitaria di Sanremo 2024 e il suo slogan. Si parla quindi del Sanremo di Ama, rimandando sia al presentatore, oltre che al gioco di parole, fonte poi di ispirazione per molti team name per Fantasanremo, uno fra tutti il gettonatissimo Real Madeus. Con questa campagna abbiamo quindi visto un uso strategico del cosiddetto marketing della nostalgia, che ha lo scopo di suscitare emozioni, creando un legame profondo fra il brand e l’utente stesso. Il festival di Sanremo infatti “unisce” da un punto di vista soprattutto digitale, oltre che social, vedendo per una settimana un paese intero non più solo attaccato allo schermo della TV, ma anche sui social media. Questo fenomeno del second screen è molto interessante, perché consente di aumentare la consideration e l'engagement rispetto a un evento che altrimenti avrebbe più una fruizione passiva e legata alla TV. A proposito di community, a creare un effetto leva in favore di Sanremo è proprio il Fantasanremo, che presenta come main sponsor dell’edizione 2024 la carta igienica Rotoloni Regina, marchio che si unisce, tra gli altri, anche a Melinda e Lavazza, ognuno con la propria Lega.

Il Fantansaremo si aggiungerà, tra l’altro, alle iniziative di "Tra palco e città", con una sala lounge dedicata, primo indicatore chiaro dell’importanza dei social anche nel contesto di Sanremo e di come questi ne stanno evolvendo il proprio modello di revenue ed engagement. Infatti, ogni strategia di marketing non può non includere un uso strategico dei social media, ormai strumento fondamentale per coinvolgere i fan e raggiungere un pubblico sempre più ampio. Le ultime edizioni del Festival hanno sfruttato tutte le potenzialità di questi canali di comunicazione, così come brand e artisti in gara. Nell’edizione 2024, i partner pubblicitari del famoso gioco sono, fra gli altri: Colgate, Lavazza, Rotoloni, Chanteclaire, Ciobar, Generali, TicketOne, Perlana. E ancora Tigotà, Toyota, Wizzair, Wudi, Bontempi, Le Fablier, Melinda e Prosecco Doc. Il gioco, nel 2023, ha contato un numero di squadre pari a 4.2 milioni, con una crescita esponenziale rispetto al 2022. Nel 2024 si contano già oltre 2 milioni di iscritti, con un numero di le leghe che passano da 270mila nel 2023 a oltre 310mila nel 2024 (+15% YoY). L’applicazione, come sappiamo, è gratuita e punta su un modello di business interamente concentrato sulla pubblicità, fra i più diffusi nel contesto delle App e sicuramente di successo, vista l’enorme customer base e mole di traffico che l’App è riuscita a generare nel tempo. Fantasanremo è sicuramente un modello innovativo anche in termini di advertising, con spazi ben studiati per lavorare sull’attenzione dell’utente, una vera e propria cassa di risonanza per l’evento stesso con un modello di gamification semplice, intuitivo e alla portata di tutti. In definitiva, il marketing svolge e svolgerà sempre più un ruolo chiave nella valorizzazione del Festival, una vera e propria linea di ricavo per il progetto che di anno in anno cresce e supporta lo sviluppo dello stesso, portando innovazione e l’aggiunta di nuovi format e iniziative cross canale.