Il ruolo del volantino nella GDO, l’importanza di un contenuto efficace

Dalla negoziazione di una brochure per pianificare un acquisto mirato al risparmio domestico, fino alla decisione di sostituire il supermercato abituale con uno che offre un volantino accattivante, il consumatore si trova ad affrontare scelte influenzate da strategie promozionali.

Vediamo nel dettaglio ciò che emerge da questa analisi.

Volantini dei supermercati

Nel contesto attuale, il primo interrogativo verte sull'interesse degli italiani verso i volantini in confronto al passato. I risultati non appaiono più sorprendenti, soprattutto se si tiene conto degli inesorabili aumenti dei costi giornalieri che le famiglie devono affrontare. Infatti, il 65% degli intervistati dichiara di adottare una maggiore cautela.

Promozioni

A casa o nel punto vendita?

Per capire se gli italiani effettuano acquisti guidati dall'impulso o da una strategia ragionata, l'Istituto Piepoli ha esaminato la frequenza dei luoghi in cui di solito vengono esaminati i volantini. Ciò che emerge è di notevole rilevanza: solo pochi consumatori leggono un volantino direttamente in negozio (5%), mentre la maggioranza preferisce sfogliarlo e studiarlo attentamente a casa prima di compilare la lista della spesa.

Fedeltà

Quanto sono efficaci i volantini dei supermercati in questo particolare momento storico? Nello specifico: sono abbastanza efficaci da infrangere la fedeltà al tuo normale supermercato (o discount)? L'82% degli intervistati si mostra incline a sperimentare un nuovo supermercato se la campagna pubblicitaria della brochure risulta convincente e vantaggiosa. Tale propensione trova conferma in un precedente studio condotto dall'Istituto Piepoli (aprile 2022), il quale ha rivelato che il 68% degli intervistati consulta i volantini di altri supermercati al di fuori di quello di fiducia, rispetto al 32% che si limita a esaminare solo alle brochure del proprio supermercato di riferimento.

Spostamenti 

Se la stragrande maggioranza degli intervistati è incline a cambiare supermercato a seguito di una brochure attraente o di un'offerta conveniente, è emersa il seguente interrogativo: quanto tempo si è disposti a dedicare alla guida per raggiungere un supermercato che offre una brochure interessante? Quasi tutti gli italiani si dichiarano pronti a percorrere 10 minuti; il 37%, addirittura, è disposto a impiegare più di 15 minuti. Solo il 5%, invece, è disposto a guidare per soli 5 minuti.

Il digitale

Quando si analizza la combinazione tra vendita al dettaglio e digitalizzazione, spesso viene equiparata all’e-commerce: che rappresenta in realtà solo una parte di tale connubio. Molte aziende hanno digitalizzato alcuni processi precedentemente privi di un canale virtuale, considerati inefficaci per anni, ottenendo invece notevoli successi.

È il caso della brochure digitale, ormai pilastro della strategia trainante di un grande rivenditore, che richiede aggiornamenti costanti per attrarre clienti in negozio. Uno strumento che con i numeri alla mano sostituirà sicuramente la carta, con impatti significativi anche sul fronte della sostenibilità ambientale, sempre più centrale per ogni azienda. Uno studio condotto da Gfk e ShopFully, società proprietaria di piattaforme come DoveConviene, PromoQui e VolantinoFacile, ha rivelato che, nel settore dell'elettronica di consumo, solo un foglio di carta su sei viene letto, mentre il volantino digitale influisce su oltre il 42% degli acquisti: 13,5 milioni contro 9,5 milioni.

Non c'è dubbio che la pandemia e il conseguente lockdown abbiano aumentato molto questo trend, in crescita già da tempo, come dimostra l'aumento significativo registrato nei primi mesi dell'anno da ShopFully (+44%). Il Digital Leaflet ha trovato la sua naturale forza trainante nello smartphone, grazie a funzionalità proprietarie come la geolocalizzazione, che consente ai volantini di raggiungere utenti in base alla loro vicinanza ai punti di riferimento.

Inoltre, alcune applicazioni integrano i volantini digitali come funzionalità aggiuntiva. Stocard, ad esempio, probabilmente l'applicazione più utilizzata per la virtualizzazione di tutte le carte cliente, offre la possibilità di accedere alla sezione offerte, dove vengono visualizzati i volantini disponibili in base alle carte registrate dall'utente. Inoltre, gli utenti possono ricevere notifiche da applicazioni o siti web, previa autorizzazione, che li invitano ad aprire la brochure.

Questo è un chiaro esempio di come il mobile sia oggi lo strumento più importante per implementare una strategia multicanale e di come valga la pena investire in un mondo digitale in cui il focus è sul miglioramento dell'esperienza dell'utente, che rimane fluida. Importante per una migliore lettura della brochure digitale e per l'ottimizzazione del mix con il materiale cartaceo, non ancora del tutto eliminato.

I vantaggi del volantino digitale 

Una brochure digitale offre numerosi vantaggi. Al contempo, consente al reparto marketing di misurare il ROI in modo più agevole, poiché è più semplice comprendere la conversione, calcolata come il numero di persone che effettivamente si sono recate in negozio e hanno eventualmente effettuato acquisti dopo aver consultato il volantino. Oltre al monitoraggio delle visualizzazioni virtuali, è possibile misurare con precisione quanti individui hanno raggiunto il volantino.

La diffusione del volantino stesso può essere configurata adattando o modificandone il contenuto o la struttura, in base a particolari esigenze o alle diverse tendenze d'acquisto degli oggetti di studio. Senza dimenticare che il volantino digitale può essere inoltre arricchito con innumerevoli informazioni aggiuntive o integrato nei contenuti multimediali combinati.

Non da ultimo, la brochure digitale può rappresentare una risorsa preziosa per la comunicazione attraverso i mezzi pubblicitari, soprattutto nel segmento digital Out of Home. Infatti, i cartelloni pubblicitari posizionati in luoghi diversi, come le fermate dei trasporti pubblici in diverse città, possono ospitare campagne pubblicitarie multimediali con un tema di brochure del cartellone opportunamente adattato. In questo caso, è possibile pianificare strategie ad hoc in base ai contesti e contemporaneamente integrare strumenti di brochure che favoriscano l'interazione con il cliente, ad esempio attraverso l'utilizzo di QR code.

Conclusioni